Кампания — это, прежде всего коммуникация. Вы можете быть очень хорошо организованы и позаботиться о каждой детали, но если вы не будете распространять информацию о вашем проекте, никто не узнает о вашей кампании. (350.org)
Для тех, кто является новичком в подобного рода кампаниях, ниже приведены некоторые термины, с которыми вы, вероятно, столкнетесь:
Это группа или группы людей, внимание которых вы хотите привлечь. Это может быть небольшая группа лиц, ответственных за принятие решений, или же представительная группа населения страны. Используйте процедуру определения лиц, влияющих на принятие решений, и анализ влияния на Этапе 3, чтобы определить, на какой аудитории вам следует сосредоточиться. Для этого часто бывает необходимо сделать шаг назад от ключевого лица, влияющего на принятие решений, и подумать над тем, какие группы людей, вероятно, оказывают влияние на принятие их решений.
Это — способ, при помощи которого вы передаете сообщения о вашей кампании. Информация передается аудиториям при помощи все более широкого круга каналов. Аналоговые каналы включают в себя вещательные СМИ, словесную речь, SMS, художественные изображения. Цифровые каналы включают в себя онлайн-новости, социальные сети, приложения для мобильных телефонов/планшетов, электронную почту. Каналы, которые Вы используете, должны зависеть от аудитории, которую вы хотите охватить, и сообщений кампании, которые вы хотите передать.
Это то, как вы формулируете основные вопросы/темы вашей кампании и сообщаете о них вашей аудитории. Каркас используется для формирования непрерывного диалога с вашими аудиториями, который в наибольшей степени соответствует целям вашей кампании. Например, если вы хотите «нарисовать картину», которая демонстрирует связь между возобновляемой энергией и устойчивым развитием, поскольку это является ключевым моментом для вашей кампании, вы можете разместить возобновляемые источники энергии в каркас с такими темами, как доступ к энергии и продовольственная безопасность.
Это должно быть кратким выражением мысли, которую вы хотите донести до вашей аудитории при помощи любых коммуникаций, которые вы используете в вашей кампании. Это суть того, что вы хотите донести вашей аудитории. Она лежит в основе каждого действия и должна быть последовательной во всех каналах. Ваше сообщение будет меняться и развиваться с течением времени по мере необходимости в зависимости от этапа кампании и будет доноситься всеми компонентами, перечисленными в этом списке.
Это история, которую вы хотите рассказать вашей аудитории о вашей кампании. Мы все подсознательно стремимся понять и поддаемся воздействию сюжетных линий, которые связывают ряд событий, включают в себя персонажей, которые сталкиваются с меняющимся набором обстоятельств, имеют начало, середину и конец — это сюжетные повествования. Заключив вашу кампанию в повествование, вы сможете рассказать убедительную историю о вашей кампании, которая увеличивает шансы повлиять на вашу аудиторию.
Вот несколько пособий, которые помогут вам разобраться в некоторых основах эффективных коммуникаций в области изменения климата:
Существует множество замечательных руководств, при помощи которых вы сможете построить эффективную коммуникационную стратегию для вашей кампании. Не существует единого конкретного способа построения коммуникационной стратегии, но, в любом случае, ваш подход к ее построению должен включать в себя следующее:
Ниже приведены несколько пособий по построению коммуникационной стратегии:
Правильно отобранная и сегментированная основная аудитория поможет избежать временных потерь и финансовых расходов на несоответствующие группы (например, группы, безразличные к кампании, группы, уже убежденные в ее преимуществах). Вам нужно решить, на какую группу или группы людей вам следует направить вашу кампанию. Достичь этого можно при помощи триангуляции между вашими общими целями (этап 4), определением лиц, оказывающих влияние на принятие решений (Этап 3) и дальнейшим исследованием демографических характеристик населения и его отношения к вашей проблеме. Помните, что вашей целевой аудиторией не могут быть «все» или «общественность». Это должна быть четко определенная группа или группы, которые могут обеспечить поддержку вашей кампании и повлиять на ключевых лиц, ответственных за принятие решений. Определить вашу основную аудиторию (аудитории) можно при помощи, среди прочего, проверки следующих элементов:
Вот несколько пособий, которые помогут вам разобраться в способах работы с некоторыми видами аудитории:
Йельская программа по коммуникации в области изменения климата — Аудитории (включает сегментацию для США и Индии)
Йельская программа по изменению климата — убеждения и установки
Ноу-хау неприбыльных организаций — Пособие к сегментации и определению целевой аудитории
Существует множество способов охвата вашей аудитории, включая газеты, средства массовой информации, устные выступления, SMS, художественное оформление, онлайн-новости, социальные сети, приложения для телефонов и планшетов, а также электронную почту. При принятии решения о том, какой способ (способы) вы будете использовать, вам следует учитывать:
Если у вас есть авторитетный представитель медицинской сферы и вы хотите, чтобы он обратился к сельскому населению в Танзании, чтобы рассказать о пользе для общественного здравоохранения, которую несет в себе отказ от ископаемого топлива в пользу возобновляемой энергии, вы можете рассмотреть такие каналы, как радиовещание или региональные / местные газеты.
Давайте сосредоточимся на двух ключевых каналах, которые вам следует использовать в своей кампании — традиционные средства массовой информации и социальные сети:
Традиционные средства массовой информации:
Рекомендуется сформировать базовое понимание медиа-ландшафта региона или страны, где вы проводите вашу кампанию. Это означает, что вы должны найти общий язык с информационными агентствами (печатными и вещательными) при помощи таких вопросов, как, например:
Ответы на эти вопросы помогут вам составить список важных контактов в различных информационных агентствах. Будет целесообразно составить список СМИ, который охватывает широкий спектр различных информационных агентств от национальных вещательных компаний до международных кабельных каналов и периодических изданий. Получение ответов на эти вопросы также может помочь вам решить, какие средства массовой информации следует использовать, чтобы донести ваше сообщение до нужной аудитории.
Существует целый ряд способов передать сообщение через средства массовой информации, включая выпуск информационных бюллетеней и пресс-релизов, организацию интервью в вещательных средствам массовой информации, размещение редакционных и рекламных материалов. В качестве руководства к использованию некоторых базовых методов ознакомьтесь с пособием общественной организации 350 по работе со средствами массовой информации, которое было разработано для мгновенной активизации. Это пособие предлагает ряд практических советов по подготовке и проведению мероприятий в рамках кампании с привлечением средств массовой информации.
Социальные сети:
Существует огромное количество платформ социальных медиа и, несмотря на то, что пока самыми глобальными из них являются Facebook и Twitter, все же стоит ознакомиться с местными социальными сетями, чтобы узнать, существуют ли другие, более популярные цифровые инструменты для донесения сообщений кампании до вашей аудитории.
Социальные сети — это универсальный интерактивный канал коммуникаций для вашей кампании. Вы можете использовать его для целого ряда мероприятий, в частности:
Это быстро меняющаяся информационная среда со смещающимися тенденциями. В настоящее время большинство онлайн-новостей публикуются через сайты социальных сетей, поэтому вам следует в любом случае учитывать потенциал социальных сетей в распространении опубликованной информации. Сегодня на Facebook ежедневно просматриваются 8 миллиардов видеороликов, поэтому, если вы используете этот канал, рассмотрите возможность распространения информации в таком формате. Данное пособие, разработанное общественной организацией 350.org, является хорошим практическим примером того, как вы можете использовать различные каналы социальных сетей для представления информации о вашей кампании.
Ниже приведены ссылки на некоторые пособия и рекомендации:
350.org — СМИ: Пособие по вовлечению онлайн и оффлайн
350.org — Пособие по работе со СМИ (для BreakFree, но хороший пример)
350.org — Пособие по работе с цифровыми СМИ (для BreakFree, но хороший пример)
Результаты исследований свидетельствуют о том, что культурные ценности и национальная принадлежность гораздо важнее для формирования отношения людей, чем данные и наука. Когда ценности людей ставятся под сомнение или подрываются, как это часто случается в случае вопросов, связанных с изменением климата, они демонстрируют защитную реакцию и неприятие. Соответственно, для эффективного распространения информации о компании в области, например, 100%ВИЭ, сообщения должны учитывать существующие ценности аудитории. Ключевые вопросы, которые следует задать себе при распространении информации:
Существует несколько золотых правил, которые помогут вам создать эффективное сообщение для ключевых моментов кампании.
Вдохновляйте других, но оставайтесь реалистами: старайтесь избегать сенсационных заявлений, особенно если речь идет о том, что может произойти в будущем — осторожные заявления вызовут большее уважение.
Говорите с позиции морали: люди уважают организации, проводящие кампании, за их моральные принципы, но меньше доверяют их авторитету в вопросах экономики и бизнеса — используйте другие голоса для этих сообщений.
Факты — Люди не доверяют лозунгам и хитрым сообщениям. Старайтесь использовать ключевые слова только тогда, когда это действительно необходимо, и говорить естественно. Используйте в ваших сообщениях истории, описывайте реальных людей. Выступая и давая интервью, рассказывайте истории из вашей своей собственной жизни — говорите «я», а не «мы»,. Старайтесь всегда использовать тематические исследования, показывать того, кто говорит, и избегать анонимных закадровых комментариев в видеоматериалах.
Ценности и идентичность — проанализируйте ключевые качества, которыми гордятся представители вашей аудитории, и которые позволяют им чувствовать себя самобытными. Учитывайте их в ваших коммуникациях: поддерживайте и уважайте их, демонстрируйте, каким образом возобновляемая энергия может развиваться на основании этих ценностей.
Избегайте жаргона — защитники окружающей среды регулярно используют специфические термины, сложные для понимания, которые усиливают предубеждение о том, что они не понимают или не разделяют общие ценности.
Есть несколько советов по составлению сообщений в рамках кампаний 100% возобновляемой энергии, которые тоже могут быть полезны. Прежде всего, будет полезно представить ископаемые виды топлива и мир, использующий исключительно возобновляемую энергию, как две стороны медали, как бинарные варианты, которые представляют собой важную составляющую человеческого мышления. Вы можете сделать это при помощи прилагательных, например:
| Ископаемые виды топлива | Возобновляемые источники энергии |
|---|---|
| Экологически «грязные» | Экологически чистые, свежие |
| Ограниченные | Богатые, имеющиеся в избытке |
| Устаревшие, отсталые | Новые, будущие, возобновляемые |
| Опасные | Безопасные |
| Разорительные | Экономически эффективные |
Лучше всего включить ваше сообщение, относительно отдельного вопроса кампании, в более широкое повествование, касающееся всей кампании (чтобы ознакомиться с определением понятия «повествование» см. начало раздела, посвященного коммуникациям). Распространение вами информации в любой момент времени должно соответствовать этому повествованию. В нем вы можете использовать различные голоса, используемые на различных этапах кампании. Чтобы помочь вам составить сюжетное повествование о кампании за 100%ВИЭ, вы можете использовать следующие формулировки:
Если политика — это «искусство возможного», то кампания — это наука и искусство изменения того, что возможно. Кампания снижает барьеры и увеличивает стимулы для принятия мер.
Директор по международному развитию канадского Красного Креста
Copyright CAN Toolkit 2024
